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Marketing mobile : quels messages pour quels supports, comment bien choisir ?

Avant de lancer votre application, vous allez préparer de nombreux supports pour y décrire ses services et fonctionnalités : du trailer à la landing page en passant par des e-mailing ou votre fiche store…
Cependant, il est parfois difficile de se restreindre à ne pas « tout » dire, en même temps et au même endroit.

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Hiérarchiser l’information correctement devient alors un dilemme : ais-je donné la bonne information au bon moment ? Est-ce que mon discours n’est pas brouillé par trop d’informations ?

Une solution pour y remédier : le Customer Journey

L’outil qui peut vous aider à bien choisir quel message écrire pour quel support est le customer journey.
Il y a des sites qui vous en parleront bien mieux que moi, mais l’idée est la suivante : vous allez « mapper » le parcourt de vos utilisateurs jusqu’à votre objectif, identifier quels en sont les freins et réfléchir aux réponses que vous allez donner à chaque étape afin de les convaincre.
Le but du Customer Journey est donc de comprendre les objectifs-clés et freins des personas, durant les différentes étapes du parcours-consommateur, comme par exemple l’awareness, la considération, l’évaluation, l’acte d’achat, l’usage…

Comment établir ce customer journey ?

Idéalement, vous aurez défini avant de vous lancer dans sa réalisation vos « Personas », qui sont des utilisateurs cible de votre application. Il vous faut donc travailler en amont sur vos utilisateurs et rassembler les éléments suivants :
* Enquête sur les utilisateurs cible : freins, motivations
* Analyse des reviews clients des applications concurrentes : Souhaits, feedbacks sur le service
* Définition des Persona : objectifs, motivations, freins, comportements

Dans une seconde étape, vous allez brainstormer avec votre équipe. Commencez par lister dans le désordre tous les freins que l’on pourrait vous opposer à votre objectif.

Exemples : « Je ne veux pas acheter une app », « Je n’aime pas qu’on me géolocalise », « Je ne suis pas concerné par votre service », « Je ne veux pas passer trop de temps sur un jeu », « Mais c’est quoi votre application ? », « Est-ce que l’on va me demander de l’argent ? », « Est-ce un service vraiment sérieux ? »…

Classez-les en différentes rubriques :
* « Not for me ! » — Je ne me sens pas concerné.
* « Why Not ? » — Ok, pourquoi pas, mais …
* « What’s this app ? » — Mais au fait, qui êtes vous ?

Enfin, affectez les réponses — arguments qu’apporte votre application.

Ce parcourt est à réaliser pour chacun de vos Persona ce qui peut s’avérer un peu fastidieux, mais toujours très utile. Vous allez obtenir un document qui rassemble tout vos messages (arguments) affectés aux différentes étapes du customer journey et supports.

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Quelques exemples d’application

La fiche store
La fiche store peut intervenir assez tardivement dans le customer journey (selon le service proposé et niveau d’implication demandé à l’utilisateur).

A cet instant, il est donc important de rappeler :
* La proposition de valeur
* Les principales fonctionnalités qui diffèrent des concurrents
* Rassurer l’utilisateur par des références / Lever d’éventuels freins importants
* Identifier clairement l’éditeur

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Bien évidemment, votre description utilisera les mots clés nécessaires à votre activité.

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Le cas de Meetic est intéressant : chacun des screenshots correspond bien aux principes évoqués, mais que s’est il passé pour le dernier screen absent ?

La vidéo
Voici un exemple de trailer vidéo qui intervient très en amont du téléchargement. Il travaille surtout sur l’émotionnel et « l’awareness ».

A l’inverse, voici un trailer vidéo qui intervient sur l’appstore. Il décrit l’utilisation de l’application en “mode d’emploi”.

 

Maintenant que vous y voyez plus clair, vous pouvez (devez !) aussi réaliser cet exercice en « User Journey » qui montrera le parcours de votre utilisateur au sein de l’application. Cela vous permettra alors d’en identifier les étapes, les freins ou points de blocages, et trouver les réponses à apporter.

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